B-1768/2024

Bundesverwaltungsgericht Tribunal administratif fédéral Tribunale amministrativo federale Tribunal administrativ federal Abteilung II B-1768/2024 Urteil vom 19. Juni 2025 Besetzung Richter David Aschmann (Vorsitz), Richterin Vera Marantelli, Richter Marc Steiner, Gerichtsschreiberin Kathrin Bigler Schoch. Parteien Sky Deutschland Fernsehen GmbH & Co. KG, Medienhalle 26, DE-85774 Unterföhring, vertreten durch die Rechtsanwältinnen Lara Dorigo und Alexandra Bühlmann, Pestalozzi Rechtsanwälte AG, Feldeggstrasse 4, 8008 Zürich, Beschwerdeführerin, gegen Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum IGE, Stauffacherstrasse 65/59g, 3003 Bern, Vorinstanz. Gegenstand Markeneintragungsgesuch 14952/2022 "WOW (fig.)". Sachverhalt: A. Am 21. November 2022 ersuchte die Beschwerdeführerin das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum (Vorinstanz) um Eintragung der Wort-/Bildmarke "WOW (fig.)" mit dem Farbanspruch "blau, weiss" (Markeneintragungsgesuch 14952/2022): Sie beansprucht Schutz für folgende Waren und Dienstleistungen der Klassen 9, 38, 41 und 42: Klasse 9 Set-Top-Boxen; digitale Videorecorder; Geräte für das Streamen von Audio-, visuellen und audiovisuellen Inhalten; Fernsehgeräte; Computernetzwerkverbindungsgeräte (Hubs, Switches und Router); Router; Fernbedienungen für Set-Top-Boxen, digitale Videorecorder und Geräte für das Streamen von Audio-, visuellen und audiovisuellen Inhalten; Computerhardware zum Browsen, Streamen, Betrachten, Aufnehmen, Speichern und Organisieren von Audio-, visuellen und audiovisuellen Inhalten; Computersoftware zum Browsen, Streamen, Betrachten, Aufnehmen, Speichern und Organisieren von Audio-, visuellen und audiovisuellen Inhalten; Soundbar-Lautsprecher; Computerhardware für Audio-, visuelle und audiovisuelle Inhalte für Benutzeroberflächen und elektronische Programmführer; Computersoftware für Audio-, visuelle und audiovisuelle Inhalte für Benutzeroberflächen und elektronische Programmführer; herunterladbare Software zum Browsen, Streamen, Betrachten und Organisieren von Audio-, visuellen und audiovisuellen Inhalten. Klasse 38 Bereitstellung von Breitbanddiensten; Bereitstellung des Zugangs zum Internet; Video-, Audio- und Fernseh-Streaming-Dienste; Übertragung von Fernsehsendungen; Ausstrahlung und Übertragung von Radio- und Fernsehprogrammen und Filmen; Satelliten-, Over-the-top (OTT)-, Kabel-, DSL- und Breitband-Ausstrahlung und Übertragung von Audio-, visuellen und audiovisuellen Programmen; Übertragung von Videofilmen; Ausstrahlung und Übertragung von Inhalten wie Fernsehprogrammen, Filmen, Sport, Dokumentarfilmen und Unterhaltungsprogrammen auf Plattformen wie Fernseher, PCs, mobile Geräte und Tablet-Computer; Übertragung und Kommunikationsdienste mittels Computer oder mit Unterstützung von Computern; Übertragung von Audio-, Video- und audiovisuellen Programmen über das Internetprotokoll (IPTV); Kommunikationsdienste über Satellit, Internet, Fernsehen und Radio; Bereitstellung von interaktiven Telekommunikations-, Kommunikations-, Ausstrahlungs- und Übertragungsdienstleistungen für Fernsehzuschauer (einschliesslich solcher, die über Mobiltelefone, Personal Digital Assistents (PDA), Tablet-Computer und PCs fernsehen); Fernsehübertragungsdienste mit interaktiven Diensten für Programmführer und intelligenter automatischer Auswahl für die Aufzeichnung von Sendungen; Bereitstellung des Zugangs zu Informationen, Daten, Grafiken, Audio- und audiovisuellen Inhalten auf Internet-Websites oder Portalen durch interaktive Telekommunikations-, Kommunikations-, Ausstrahlungs- und Übertragungsdienstleistungen für Fernsehzuschauer (einschliesslich derjenigen, die mit ihren Mobiltelefonen, Personal Digital Assistents (PDA), Tablet-Computern oder PCs fernsehen); Ausstrahlung und Übertragung von interaktivem Fernsehen, interaktiven Spielen, interaktiven Nachrichten, interaktivem Sport, interaktiver Unterhaltung und interaktiven Wettbewerben; Video-on-Demand und Near-on-Demand Telekommunikationsdienste und Kommunikationsdienste und Ausstrahlungs- und Übertragungsdienste; Bereitstellung von Video-on-Demand Inhalten für Zuschauer zum Streamen; Bereitstellen des Zugangs zu Filmen, Videos, Sport, Unterhaltung und Fernsehprogrammen für Zuschauer on demand und near on demand; Bereitstellung einer Verbindung zwischen Webseiten und Fernsehzuschauern über ein interaktives Fernsehportal; interaktive Fernsehportaldienste, die Fernsehzuschauern über ihre Fernsehempfangsgeräte, einschliesslich digitaler Fernsehempfanggeräte, Zugang zu Internetwebseiten verschaffen; Telekommunikationsdienste und Kommunikationsdienste und Ausstrahlung- und Übertragungsdienste von Radioprogrammen, Fernsehprogrammen, Filmen und Spielfilmen; Telekommunikationsdienste und Kommunikationsdienste und Ausstrahlung- und Übertragungsdienste von Audio-, visuellem und audiovisuellem Material und Material von aufgezeichneten Videobändern; Online-Video-on-Demand oder Near-on-Demand-Telekommunikationsdienste und Kommunikationsdienste und Ausstrahlungs- und Übertragungsdienste; Informationen, Beratung und Kundensupport-Dienstleistungen für alle zuvor genannten Dienstleistungen. Klasse 41 Zurverfügungstellen von Audio-, visuellen und audiovisuellen Inhalten; Informationen, Beratung und Kundensupport-Dienstleistungen für alle zuvor genannten Dienstleistungen. Klasse 42 Bereitstellen der zeitweiligen Benutzung von nicht herunterladbarer Software zum Browsen, Streamen, Betrachten und Organisieren von Audio-, visuellen und audiovisuellen Inhalten; Software as a Service zum Browsen, Streamen, Betrachten und Organisieren von Audio-, visuellen und audiovisuellen Inhal ten; Informationen, Beratung und Kundensupport-Dienstleistungen für alle zuvor genannten Dienstleistungen. B. B.a Mit Schreiben vom 15. Februar 2023 beanstandete die Vorinstanz namentlich, der Begriff "WOW" werde unabhängig von den Waren und Dienstleistungen als allgemeine Qualitätsangabe verstanden und sei reklamehaft anpreisend. Auch die grafische Gestaltung vermöge dem Zeichen nicht die nötige Unterscheidungskraft zu verleihen. Das Zeichen müsse daher als dem Gemeingut zugehörig vom Markenschutz zurückgewiesen werden. B.b Die Beschwerdeführerin bestritt mit Eingabe vom 21. August 2023 den anpreisenden Charakter des Zeichens. Der Buchstabenfolge "WOW" würden verschiedene Bedeutungen zugeschrieben. Ohnehin werde das Zeichen von der originellen grafischen Ausgestaltung dominiert. Im Gesamteindruck komme ihm originäre Unterscheidungskraft zu. B.c Mit Schreiben vom 6. September 2023 hielt die Vorinstanz an ihrer vollumfänglichen Zurückweisung fest. B.d Die Beschwerdeführerin wies mit Eingabe vom 6. November 2023 auf die am 13. Oktober 2023 eingetragene Wortmarke "w.o.w." (Marke Nr. 804585) hin. Vor diesem Hintergrund sei die Zurückweisung ihres Markeneintragungsgesuchs umso unverständlicher. B.e Die Vorinstanz erklärte mit Schreiben vom 22. November 2023, die zitierte Voreintragung weiche insofern vom strittigen Zeichen ab, als nach allen drei Buchstaben jeweils ein Punkt stehe, weshalb sie bereits aufgrund der Zeichenbildung nicht mit dem vorliegenden Sachverhalt vergleichbar sei. C. Mit Verfügung vom 19. Februar 2024 wies die Vorinstanz das Markeneintragungsgesuch zurück. Zur Begründung hielt sie fest, "WOW" werde im Deutschen als Ausruf der Anerkennung, der Überraschung, des Staunens und der Freude definiert. Die Abnehmer verstünden "WOW" nur als Hinweis darauf, die so bezeichneten Waren und Dienstleistungen seien von solch hoher Qualität, dass sie einen Ausruf der Anerkennung respektive der Freude wert seien. Entgegen der Auffassung der Beschwerdeführerin sei die grafische Ausgestaltung nicht geeignet, dem Zeichen die nötige Unterscheidungskraft zu verleihen. Die von der Beschwerdeführerin zitierten Voreintragungen seien unter dem Aspekt des Gleichbehandlungsgrundsatzes unbeachtlich. D. Gegen diese Verfügung erhob die Beschwerdeführerin am 19. März 2024 Beschwerde beim Bundesverwaltungsgericht. Sie beantragt die Aufhebung der angefochtenen Verfügung, eventualiter die Rückweisung zur Neubeurteilung durch die Vorinstanz. In prozessualer Hinsicht beantragt sie die Durchführung einer öffentlichen Parteiverhandlung. Selbst wenn man mit der Vorinstanz von einer Wort-/Bildmarke ausginge, wären für die Beurteilung des Gesamteindrucks nebst dem Sinngehalt des "WOW"-Bestandteils insbesondere auch die grafischen Elemente massgeblich. Diese dominierten aufgrund des Schriftbilds, der Farbwahl, des Farbverlaufs, des Lichteinfalls sowie der Spiegelung das Zeichen, weshalb ihm Unterscheidungskraft zukomme. Schliesslich verweist die Beschwerdeführerin auf Voreintragungen mit dem Bestandteil "WOW" respektive ähnlichen Bestandteilen, die zeigten, dass die Vorinstanz die vorliegende Markenanmeldung zu Unrecht nicht zur Eintragung zugelassen habe. E. Mit Vernehmlassung vom 5. Mai 2024 beantragt die Vorinstanz, die Beschwerde sei abzuweisen. Zur Begründung verweist sie auf die angefochtene Verfügung vom 19. Februar 2024. Ergänzend hält sie fest, je beschreibender oder üblicher die Wortelemente seien, desto höhere Anforderungen seien an die grafische Ausgestaltung zu stellen. Angesichts des rein anpreisenden Charakters des Wortelements "WOW" genügten die vorliegenden grafischen Elemente diesen erhöhten Anforderungen nicht. Die von der Beschwerdeführerin angeführten Voreintragungen seien schliesslich unbeachtlich. F. Am 17. September 2024 fand die von der Beschwerdeführerin beantragte öffentliche Verhandlung statt. G. Auf weitere Vorbringen der Parteien und die eingereichten Akten wird, soweit erforderlich, im Rahmen der folgenden Erwägungen eingegangen. Das Bundesverwaltungsgericht zieht in Erwägung:

1. Das Bundesverwaltungsgericht ist zur Beurteilung von Beschwerden gegen Eintragungsverfügungen der Vorinstanz in Markensachen zuständig (Art. 31, 32 und 33 Bst. e des Verwaltungsgerichtsgesetzes vom 17. Juni 2005 [VGG; SR 173.32]). Als Markenanmelderin und Adressatin der angefochtenen Verfügung ist die Beschwerdefürerin durch diese beschwert und hat ein schutzwürdiges Interesse an ihrer Aufhebung oder Änderung. Sie ist daher zur Beschwerdeführung legitimiert (Art. 48 Abs. 1 des Bundesgesetzes vom 20. Dezember 1968 über das Verwaltungsverfahren [VwVG; SR 172.021]). Eingabefrist und -form sind gewahrt (Art. 50 Abs. 1 und 52 Abs. 1 VwVG), der Kostenvorschuss wurde fristgerecht bezahlt (Art. 63 Abs. 4 VwVG) und die Rechtsvertreterin hat sich rechtsgenüglich ausgewiesen (Art. 11 Abs. 2 VwVG). Auf die Beschwerde ist somit einzutreten. 2. 2.1 Zeichen, die Gemeingut sind, sind vom Markenschutz ausgeschlossen, sofern sie sich nicht im Verkehr als Marke für bestimmte Waren oder Dienstleistungen durchgesetzt haben (Art. 2 Bst. a MSchG). Als Gemeingut gelten Zeichen, die entweder für den Wirtschaftsverkehr freizuhalten sind oder welchen die für die Individualisierung der Waren oder Dienstleistungen des Markeninhabers erforderliche Unterscheidungskraft fehlt (BGE 143 III 127 E. 3.3.2 "Rote Schuhsohle"; 139 III 176 E. 2 "You"). Als Gemeingut schutzunfähig sind auch Zeichen, die sich in allgemeinen Qualitätshinweisen oder reklamehaften Anpreisungen erschöpfen (BGE 129 III 225 E. 5.1 "Masterpiece"; Urteile des Bundesgerichts [BGer] 4A_528/2013 vom 21. März 2014 E. 5.1 "ePostSelect [fig.]"; 4A_161/2007 vom 18. Juli 2007 E. 4.3 "we make ideas work"). Dazu gehören Ausdrücke wie "prima", "gut", "fein", "extra", "beau", "belle" und "super" (Urteil des Bundesverwaltungsgerichts [BVGer] B-6747/2009 vom 26. Februar 2010 E. 5.2 "WOW", mit Verweisen). Englischsprachige Ausdrücke können berücksichtigt werden, sofern sie von einem nicht unbedeutenden Teil der massgebenden Verkehrskreise verstanden werden (BGE 148 III 257 E. 6.2.2 "PUMA WORLD CUP QATAR 2022"; 145 III 178 E. 2.3.1 "APPLE"). 2.2 Ob ein Zeichen als Marke in Frage kommt, beurteilt sich nach dem Gesamteindruck, den es bei den massgebenden Adressaten in der Erinnerung hinterlässt (BGE 148 III 257 E. 6.2.2 "PUMA WORLD CUP QATAR 2022"; 145 III 178 E. 2.3.1 "APPLE"). Es genügt daher, wenn der Marke als Ganzes (in Kombination aller Einzelelemente) Unterscheidungskraft zukommt bzw. dem Verkehr nicht freihaltebedürftig ist (BGE 143 III 127 E. 3.3.2 "Rote Schuhsohle"; Urteil des BGer 4A_483/2019 vom 6. Januar 2020 E. 3.1.2 "Pelzfigur"). Einem dem Gemeingut zuzurechnenden Zeichen kann durch seine besondere grafische Ausgestaltung Kennzeichnungskraft verliehen werden. Diese darf sich allerdings nicht im Naheliegenden erschöpfen, sondern muss durch originelle Elemente den Gesamteindruck wesentlich in dem Sinn beeinflussen, dass er in der Gesamtwahrnehmung von der schutzunfähigen Grundaussage klar abweicht. Entscheidend ist, ob der Gesamteindruck der Marke durch den gemeinfreien Bestandteil geprägt wird, d.h. ob jener in diesem Sinn der wesentliche Bestandteil der Marke ist, der in der Erinnerung der Adressaten haften bleibt, oder ob im Gegenteil unterscheidungskräftige Elemente den Gesamteindruck prägen (Urteil des BGer 4A_528/2013 E. 5.1 "ePostSelect [fig.]"; 4A_648/2010 vom 28. Februar 2011 E. 3.5 "PROLED [fig.]").

3. Die Unterscheidungskraft beurteilt sich aus Sicht der Abnehmer; neben Endabnehmern zählen zu diesen auch Marktteilnehmer vorgelagerter Stufen (vgl. Urteile des BGer 4A_528/2013 E. 5.1 "ePost-Select [fig.]"; 4A_6/2013 vom 16. April 2013 E. 3.2.3 "Wilson"). Die beanspruchten Waren der Klassen 9 (im Wesentlichen audiovisuelle und informationstechnische Geräte) und die beanspruchten Dienstleistungen der Klassen 38, 41 und 42 (im Wesentlichen Dienstleistungen im Zusammenhang mit Audio-, visuellen und audiovisuellen Inhalten) richten sich einerseits an das breite Publikum, aber auch an Fachleute aus der IT-, Medien- und Kommunikationsbranche (Urteil des BGer 4A_528/2013 E. 5.2.1 "ePost-Select [fig.]"; Urteile des BVGer B-3248/2019 vom 19. November 2019 E. 3 "iTravel / itravel - for that moment"; B-6665/2010 vom 21. Juli 2011 E. 6 "HOME BOX OFFICE / Box Office"; B-2713/2009 vom 26. November 2009 E. 3 [fig.]).

4. Die hinterlegte Marke besteht aus einem graublau bis blaugrün gefärbten Hintergrund, vor welchem mittig eine weisse Zacken-Kreis-Kombination von konstanter Schriftdicke und Höhe aus einem zentrierten Kreis platziert ist, der links und rechts in eine kurze gezackte Linie übergeht und als Buchstabenfolge "WOW" gelesen werden kann. Dahinter strahlt eine knapp links hinter dem Kreis stehende Lichtquelle hervor und schafft eine entsprechende Tiefenwirkung und Lichtverteilung. 4.1 Während die Vorinstanz in der Zacken-Kreis-Kombination das Wortelement "WOW" für erkennbar erachtet, bestreitet die Beschwerdeführerin das Vorliegen eines solchen Worteindrucks. Das grafische Element erscheine insgesamt relativ abstrakt. Gerade im Zusammenhang mit den beanspruchten Waren und Dienstleistungen, welche im Zusammenhang mit Breitbanddiensten und dem Browsen, Streamen und Bereitstellen von audio-visuellen Inhalten stünden, seien Wellen eine naheliegende Gedankenassoziation (Beschwerde, Rz. 19, 24 ff.). Zwar können Wellen in der Tat mit den von der Beschwerdeführerin genannten Waren und Dienstleistungen in Verbindung gebracht werden. Beim vorliegenden grafischen Element handelt es sich indessen nicht um eine blosse Zacken- bzw. Wellenlinie, da mittig dazwischen ein Kreis steht. Insofern erscheint die Argumentation der Beschwerdeführerin nicht einleuchtend. Vielmehr ist in der Zacken-Kreis-Kombination unschwer das Wortelement "WOW" zu erkennen. 4.2 Nach Ansicht der Vorinstanz handelt es sich bei der Buchstabenabfolge "WOW" um einen im deutschen, italienischen als auch englischen Sprachgebrauch lexikografisch erfassten Begriff, der sowohl stark empfundene Anerkennung, Staunen, Überraschung und Freude ausdrücke (Verfügung, Rz. B.1). Dem hält die Beschwerdeführerin entgegen, beim vorliegenden Zeichen fehle ein Ausrufezeichen; dieses sei aber beim Ausruf "Wow!" üblich. Ohne Ausrufezeichen und im Zusammenhang mit den vorliegend beanspruchten Waren und Dienstleistungen fehle "WOW" ein beschreibender Charakter. Zudem würden Grossbuchstabenabfolgen als Akronym und nicht als Wort verstanden; bei "WOW" könne es sich demnach etwa um die Abkürzung für "World of Warcraft", einen Sendernamen oder ein Unternehmen handeln (Beschwerde, Rz. 27 ff.). 4.2.1 "Wow" ist ein Ausdruck der englischen Sprache und als Ausruf der Anerkennung, der Überraschung, des Staunens oder der Freude auch in die deutsche (https://www.duden.de/rechtschreibung/wow; Duden, Deutsches Universalwörterbuch, 10. Aufl. 2023) und italienische Sprache (Lo Zingarelli, Bologna 2004) eingeflossen (Urteil des BVGer B-6747/2009 E. 4 "WOW"). Einige Wörterbücher führen "wow" ohne Ausrufezeichen auf (vgl. https://www.duden.de/rechtschreibung/wow; Duden, Deutsches Universalwörterbuch; Lo Zingarelli; Duden, Das Fremdwörterbuch, 12. Aufl. 2020), andere mit Ausrufezeichen (Wahrig, Deutsches Wörterbuch, 9. Aufl. 2011; Duden, Die deutsche Rechtschreibung, 28. Aufl. 2020). Auch wenn sie nicht zwischen den Schreibweisen mit und ohne Ausrufezeichen unterscheiden, ist "wow" ein Ausruf der Bewunderung, Freude oder Überraschung. Insofern kann der Schluss gezogen werden, dass sich mit einem Ausrufezeichen nach "wow" zwar die Betonung, nicht aber die Bedeutung ändert (Urteil des BVGer B-6747/2009 E. 4.2 "WOW"). 4.2.2 Der Beschwerdeführerin ist darin zuzustimmen, dass "WOW" auch als Akronym mit einer Vielzahl von möglichen Bedeutungen verstanden werden kann (Urteil des BVGer B-6747/2009 E. 4.1 "WOW"). Weshalb sich etwa "World of Warcraft" als Bedeutung aufdrängen sollte, hat die Beschwerdeführerin indessen nicht substantiiert. Auch die Bedeutung als Sendername liegt nicht nahe, zumal die von der Beschwerdeführerin genannten Sender SRF ("Schweizer Radio und Fernsehen", vgl. www.duden.de), ARD ("Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland", vgl. www.duden.de), ZDF ("Zweites Deutsches Fernsehen"; vgl. www.duden.de) und RTL ("Radio Télévision Luxembourg"; vgl. Nadja Ayoub, RTL, ARD & Co. - Wofür stehen die Sender-Abkürzungen eigentlich, abrufbar auf www.chip.de ) alle entweder ein "R" für Rundfunk bzw. Radio, ein "F" für Fernsehen oder ein "T" für Télévision enthalten. Schliesslich substantiiert die Beschwerdeführerin nicht, weshalb "WOW" vorliegend als Namen eines Unternehmens oder Organisation stehen soll. Keine der von der Beschwerdeführerin vorgeschlagenen Bedeutungen drängt sich somit für das Wortelement "WOW" auf (vgl. Beschwerde, Rz. 31). Dies im Gegensatz zur Bedeutung im Sinne eines anerkennenden, überraschten oder freudigen Ausrufs beim Anblick oder Konsum der von der strittigen Marke beanspruchten Waren und Dienstleistungen (Urteil des BVGer B-6747/2009 E. 5.3 "WOW"). Dieses Verständnis steht bei den massgebenden Verkehrskreisen daher ohne besonderen Gedanken- oder Fantasieaufwand im Vordergrund. Liegt aber der beschreibende respektive anpreisende Sinn des Zeichens aber offen auf der Hand, vermag die Möglichkeit weiterer, weniger nahe liegender Deutungen den Gemeingutcharakter nicht aufzuheben (Urteile des BGer 4A_492/2007 vom 14. Februar 2008 E. 3.4 "Gipfeltreffen"; 4A_161/2007 E. 4.3 "we make ideas work"). 4.2.3 Somit ist dem vorinstanzlichen Verständnis des Zeichens im Sinne einer reklamehaften Anpreisung der damit gekennzeichneten Waren und Dienstleistungen zu folgen. 4.3 Hinsichtlich der grafischen Gestaltung des Zeichens trägt die Beschwerdeführerin vor, das Zeichen sei durch seine grafischen Elemente geprägt. Diese bestünden aus unterschiedlichen Farben und Farbtönen, die zu einem originellen Türkis-Petrol-Ton verschmölzen, sowie dem mittig platzierten Element "WOW" in weisser Kontrastfarbe und origineller Schriftgestaltung, das vor einer verborgenen und nicht klar identifizierbaren Lichtquelle stehe. Diese Lichtquelle teile die Zeichenfläche in unterschiedliche, asymmetrisch angeordnete Licht- und Farbtonbereiche auf. Das Zeichen habe einen besonderen Effekt auf den Betrachter, es wirke mysteriös, drücke gleichzeitig aber eine gewisse Dynamik - fast schon eine Dramatik - aus (Beschwerde, Rz. 34 ff., 49). Dagegen argumentiert die Vorinstanz, die verwendete Schriftart weiche nicht unerwartet von den üblichen Computerschriften ab. Auch der in Blau gehaltene Hintergrund habe sich nicht von den gängigen grafischen Ausgestaltungen ab und könne unter diesem Aspekt nicht als "originell" bezeichnet werden. Insgesamt vermöchten die grafischen Elemente jedenfalls nicht den erhöhten Anforderungen zu genügen, die angesichts des rein anpreisenden Charakters des Wortelements "WOW" an sie zu stellen seien (Vernehmlassung, Rz. B.III.7). 4.3.1 Das strittige Zeichen wird vom weissen Wortelement "WOW" geprägt, dessen Bedeutung sich den angesprochenen Verkehrskreisen sofort aufdrängt. Der von der Beschwerdeführerin hervorgehobene Umstand, dass das zweite "W" leicht nach rechts verzogen ist, ist kaum erkennbar. Insofern dürfte er in der Erinnerung der Adressaten nicht oder kaum haften bleiben, soweit er überhaupt wahrgenommen wird. Auch die Tatsache, dass die drei Buchstaben des Wortelements "WOW" ineinander übergehen, dürfte keine bleibende Erinnerung hinterlassen. Denn die beiden von den Buchstaben "W" und "O" gebildeten Überschneidungen sind relativ klein. Durch die fette Schreibweise wirkt das Wortelement wie mit einem Finger und weisser (Finger-)Farbe auf den farbigen Hintergrund gemalt. Darin kann aber nichts Verspieltes erblickt werden. Gegen eine solche Sichtweise spricht die auf den ersten Blick gleichmässige Schreibweise, die bei Fettsetzung der Buchstaben und minimalen Abständen bereits existierenden Schriftarten nahekommt (vgl. Verfügung, Rz. B.7, mit Beispielen; vgl. auch etwa die fetten Schriftarten "Bauhaus 93" und "Berlin Sans FB Demi"). Auch der von der Beschwerdeführerin gezogene Vergleich mit dem Spiel "Tic Tac Toe" verfängt nicht, werden doch bei diesem Spiel Kreise und "X" verwendet, während das vorliegende Zeichen aus "W" und einem "O" (respektive einem Kreis) gebildet wird. Insgesamt prägt die verwendete grafische Ausgestaltung des Schriftzugs das Gesamtbild nicht wesentlich (vgl. auch Urteil des BGer 4A_648/2010 E. 3.5 "PROLED [fig.]"). 4.3.2 Der vom mittleren Buchstaben "O" ausgehende Schimmer wirkt zwar etwas ungewöhnlich, zumal er sich ungleichmässig ausbreitet und unterhalb der letzten Diagonale des ersten Buchstabens "W" auf eine Grenze zu stossen scheint. Dieser Schimmer ist aber derart dezent, dass er im Vergleich zum vollweissen Wortelement "WOW" in den Hintergrund gedrängt wird und damit kaum im Erinnerungsbild der Adressaten haften bleibt. Zudem unterstreicht er lediglich die Bedeutung von "WOW" im Sinne eines anerkennenden, überraschten oder freudigen Ausrufs angesichts der (möglichen) Brillanz der so gekennzeichneten Waren und Dienstleistungen. Auch die ungleichmässige Verfärbung des Hintergrunds von graublau im linken Bereich bis zu blaugrün im rechten Bereich der Marke wirkt wenig prägnant. Die Marke wird im Wesentlichen als weisses Wortelement "WOW" auf blaugrün oder petrolfarbigem Hintergrund wahrgenommen. 4.3.3 Der Beschwerdeführerin kann somit nicht gefolgt werden, wenn sie die grafische Gestaltung als ungewöhnlich betrachtet. Die gewählten Gestaltungsmerkmale bestimmen den Gesamteindruck kaum; der weisse Schimmer unterstreicht lediglich den Sinngehalt des Wortelements "WOW". Daher ist dem Zeichen die nötige Unterscheidungskraft abzusprechen.

5. Nachdem feststeht, dass die Vorinstanz das Zeichen "WOW (fig.)" bundesrechtskonform dem Gemeingut zugeordnet hat, kann mit der Rüge, das Gleichbehandlungsgebot (Art. 8 BV) sei verletzt worden (Beschwerde, Rz. 52 ff.), nur noch die Gleichbehandlung im Unrecht verlangt werden. 5.1 Ein solcher Anspruch wird nach bundesgerichtlicher Rechtsprechung ausnahmsweise anerkannt, wenn eine ständige gesetzwidrige Praxis einer rechtsanwendenden Behörde vorliegt und die Behörde zu erkennen gibt, dass sie auch in Zukunft nicht von dieser Praxis abzuweichen gedenke (Urteile des BGer 4A_607/2023 vom 26. April 2024 E. 3.2 "WORLD ECONOMIC FORUM"; 4A_136/2019 vom 15. Juli 2019 E. 3.3 "REVELATION"). Das Gleichbehandlungsgebot wird im Markenrecht nur zurückhaltend angewendet, da die Eintragungspraxis naturgemäss kasuistisch ist. Die Marken müssen hinsichtlich Zeichenbildung und beanspruchter Waren vergleichbar sein, wobei bereits geringfügige Unterschiede ins Gewicht fallen können (Urteil des BGer 4A_261/2010 vom 5. Oktober 2010 E. 5.1 "V [fig.]"; BVGE 2016/21 E. 6.2 "Goldbären"). 5.2 Die von der Beschwerdeführerin zitierte Marke Nr. 804'585 "w.o.w." wurde am 13. Oktober 2023 für Waren und Dienstleistungen der Klassen 25, 35, 39 und 41-43 eingetragen. Diese Eintragung erfolgte gemäss der Vorinstanz aufgrund der Punkte zwischen den Buchstaben (Verfügung, Rz. B.13). Damit gehen Veränderungen im Aussehen und in der Aussprache (Aussprache wie ein Akronym, d.h. in Form einzelner Buchstaben) einher. Insofern ist dieses Zeichen nicht mit der strittigen Markenanmeldung vergleichbar. Die weiter von der Beschwerdeführerin genannte Marke Nr. 697'435 "WOW (fig.)" wurde am 4. Januar 2017 für Waren und Dienstleistungen der Klassen 16, 28 und 41 eingetragen und hat folgendes Aussehen: Bei diesem Zeichen wird der mittlere Buchstabe "O" im Gegensatz zu den ihn umgebenden "W" negativ, also in heller Schrift auf dunklem Hintergrund, dargestellt. Daher unterscheidet sich das zum Vergleich herangezogene Zeichen nebst einer anderen Waren- und Dienstleistungsliste von der vorliegenden Marke. Zudem ruft die Vorinstanz in Erinnerung, dass die Anforderungen an die grafische Ausgestaltung seit deren Eintragung angepasst wurden (Vernehmlassung, Rz. III.B.9). Die schliesslich aufgeführte Marke Nr. 764'188 "WOW Living.ch (fig.)" wurde am 25. Mai 2021 für Dienstleistungen der Klassen 36 (u.a. Vermietung von Wohnungen und Büros) sowie 43 (Betrieb von Hotels, Motels, Pensionen) und damit für völlig andere Dienstleistungen als das streitgegenständliche Zeichen eingetragen. Abgesehen davon enthält sie mit "Living.ch" ein zusätzliches Wortelement, womit keine Vergleichbarkeit gegeben ist. 5.3 Damit kann die Beschwerdeführerin aus dem Grundsatz der Gleichbehandlung nichts zu ihren Gunsten ableiten.

6. Schliesslich erklärt die Beschwerdeführerin, eine "WOW"-Wortmarke sei beanstandungslos für das Gebiet der Europäischen Union registriert und danach in eine deutsche Marke umgewandelt worden (Beschwerde, Rz. 60). Gemäss ständiger Praxis haben ausländische Entscheide keine präjudizielle Wirkung. Lediglich in Zweifelsfällen kann die Eintragung in Ländern mit ähnlicher Prüfungspraxis ein Indiz für die Eintragungsfähigkeit in der Schweiz darstellen. Angesichts des klaren Gemeingutcharakters von "WOW (fig.)" kommt dem Umstand, dass dem Zeichen in ausländischen Jurisdiktionen Schutz gewährt worden sein mag, keine Indizwirkung für den Ausgang des schweizerischen Markeneintragungsverfahrens zu. Es handelt sich insbesondere nicht um einen Grenzfall, bei dem allenfalls ein Vergleich mit der ausländischen Prüfungspraxis ausschlaggebend für eine Schutzgewährung sein könnte (Urteile des BVGer B-5271/2023 vom 18. Juni 2024 E. 6 "Constructor"; B-2628/2022 vom 13. September 2023 E. 8.2 "Novafoil").

7. Zusammenfassend hat die Vorinstanz das Zeichen "WOW (fig.)" für die beanspruchten Waren und Dienstleistungen der Klassen 9, 38, 41 und 42 korrekterweise dem Gemeingut nach Art. 2 Bst. a MSchG zugerechnet. Daher erweist sich die Beschwerde als unbegründet und ist abzuweisen.

8. Bei diesem Ausgang des Verfahrens sind die Kosten des Beschwerdeverfahrens der Beschwerdeführerin aufzuerlegen (Art. 63 Abs. 1 VwVG). Die Gerichtsgebühr bemisst sich nach Umfang und Schwierigkeit der Streitsache, Art der Prozessführung und der finanziellen Lage der Parteien (Art. 63 Abs. 4bis VwVG; Art. 2 Abs. 1 des Reglements vom 21. Februar 2008 über die Kosten und Entschädigungen vor dem Bundesverwaltungsgericht [VGKE, SR 173.320.2]). Bei Streitigkeiten betreffend Markeneintragungen sind Vermögensinteressen betroffen. Die Gerichtsgebühr bemisst sich folglich in erster Linie nach dem Streitwert (Art. 4 VGKE). Die Schätzung des Streitwerts hat sich nach Lehre und Rechtsprechung an Erfahrungswerten aus der Praxis zu orientieren, wobei bei eher unbedeutenden Zeichen grundsätzlich ein Streitwert zwischen Fr. 50'000.- und Fr. 100'000.- angenommen wird (BGE 133 III 490 E. 3.3 "Turbinenfuss [3D]"). Von diesem Erfahrungswert ist auch für das vorliegende Verfahren auszugehen. Die Kosten des vorliegenden Verfahrens sind einschliesslich der Kosten für die öffentliche Verhandlung vom 17. September 2024 mit Fr. 4'200.- zu beziffern und den von der Beschwerdeführerin in gleicher Höhe geleisteten Kostenvorschüssen zu entnehmen. Der Vorinstanz ist als Bundesbehörde keine Parteientschädigung auszurichten (Art. 7 Abs. 3 VGKE). Demnach erkennt das Bundesverwaltungsgericht:

1. Die Beschwerde wird abgewiesen.

2. Die Verfahrenskosten von Fr. 4'200.- werden der Beschwerdeführerin auferlegt und den von ihr in dieser Höhe einbezahlten Kostenvorschüssen entnommen.

3. Es wird keine Parteientschädigung zugesprochen.

4. Dieses Urteil geht an die Beschwerdeführerin, die Vorinstanz und das Eidgenössische Justiz- und Polizeidepartement. Für die Rechtsmittelbelehrung wird auf die nächste Seite verwiesen. Der vorsitzende Richter: Die Gerichtsschreiberin: David Aschmann Kathrin Bigler Schoch Rechtsmittelbelehrung: Gegen diesen Entscheid kann innert 30 Tagen nach Eröffnung beim Bundesgericht, 1000 Lausanne 14, Beschwerde in Zivilsachen geführt werden (Art. 72 ff., 90 ff. und 100 BGG). Die Frist ist gewahrt, wenn die Beschwerde spätestens am letzten Tag der Frist beim Bundesgericht eingereicht oder zu dessen Handen der Schweizerischen Post oder einer schweizerischen diplomatischen oder konsularischen Vertretung übergeben worden ist (Art. 48 Abs. 1 BGG). Die Rechtsschrift hat die Begehren, deren Begründung mit Angabe der Beweismittel und die Unterschrift zu enthalten. Der angefochtene Entscheid und die Beweismittel sind, soweit sie die beschwerdeführende Partei in Händen hat, beizulegen (Art. 42 BGG). Versand: 26. Juni 2025 Zustellung erfolgt an:

- die Beschwerdeführerin (Gerichtsurkunde)

- die Vorinstanz (Ref-Nr. 14952/2022; Gerichtsurkunde)

- das Eidgenössische Justiz- und Polizeidepartement (Gerichtsurkunde)